2022年,在疫情反复无常和经济增长放缓等诸多内外部不稳定因素的影响下,中国社会消费品零售总额同比下降了0.3个百分点,其中,文化娱乐支出同比下跌了5.0%,这说明消费者在悦己增值方面的意愿有所减少。
伴随着消费电子行业的低迷,中国音频产品市场时移势迁,2022年首次规模下降。细分市场中,智能音箱每况愈下;曾经如日中天的现象级产品真无线(TWS)蓝牙耳机也由于新增用户的减少,进入了存量替换时代后遭受了市场下行的打击;其它包括Soundbar和组合音响以及传统音箱、耳机产品等均呈现了不同程度的下降趋势。
根据洛图科技(RUNTO)发布的《中国音频硬件零售市场月度追踪(China Audio Products Retail Market Monthly Tracker)》,中国整体音频硬件市场销售量从2021年的2.6亿台下降至2022年的2.2亿台,同比下降16.2%。
数据来源:洛图科技(RUNTO)数据,单位:万台
尽管如此,但市场也不乏亮点,更细分赛道下的部分音频产品发生了逆势增长,成为新的热点市场。
游戏TWS蓝牙耳机,桌面家居式音箱以及带后环组合式的全景声Soundbar在2022年都成为了各厂商布局和竞逐的重点细分市场。
其中,单价大于2000元的桌面音箱表现抢眼,造型独特、外观精致、有质感的产品材质和品牌故事性是其溢价的主要因素,此类产品不仅能让消费者得到听觉的享受,还能起到美化空间、提升家居装饰和个人品味的作用。根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2022年,在中国市场,2000元以上的桌面音箱在传统音箱里的销额渗透率已接近30%。
一直以来,中高端家用桌面式音箱是国际品牌的天下,北欧简约奢华的B&O,超高颜值玻璃材质的哈曼卡顿和复古稳重风格的Marshall是其中的代表产品。然而,在国潮产品引领各行各业的大趋势下,2022年,MORRORART的动态悬浮透明歌词音箱脱颖而出,成为消费者所青睐的潮流产品。
根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2022年,MORRORART在线上市场销售额已超1.5亿元,实现了近翻倍的增长,在传统音箱市场的市占比亦从去年的1.2%升至2.5%。此类产品上,情绪屏特殊的歌词和背景特效满足了消费者视觉的盛宴,使得屏幕融入了传统音箱产品之中,创新性的音屏跨界合作也打开了新的音频市场赛道。
2020年-2022年MORRORART线上市场销售表现
数据来源:洛图科技(RUNTO)线上数据,单位:万台,亿元
一般地,洛图科技(RUNTO)将新兴智能硬件品类的发展周期分为5个阶段:萌芽期、兴奋期、低谷期,腾飞期和成熟期。近年来,智能音箱由于用户体验欠佳,产品同质化严重等问题,正在经历市场低谷期,等待新技术的突破与创新带来新的应用场景。近期火爆全网的ChatGPT已经掀起了一波人机交互体验热潮,而作为语音交互硬件终端的智能音箱倘若注入了灵魂,或将成为人们居家生活中必不可少的人工智能助理。
新兴智能硬件(智能音箱)产品发展周期示意图
信息来源:洛图科技(RUNTO)整理
整体来看,洛图科技(RUNTO)认为,基于如上部分现象和逻辑,从业者不必就2022年的市场表现过分悲观,中国音频硬件市场依然具有潜力。
产品端方面,TWS蓝牙耳机的市场替换需求量级依然庞大;防疫政策调整后的旅游出行需求也会促进户外便携音箱的市场回暖;经历了2年低谷期的智能音箱恰遇上大型语言模型的流行。
再叠加宏观方面,随着中国经济大环境形势向好,疫情逐渐稳定以及居民消费的释放,洛图科技(RUNTO)预测,2023年中国整体音频硬件市场将会企稳回升,销量达到2.4亿台,同比增长9.1%。